Gestão de Marca, o que é e como fazer

Vamos fazer um exercício antes de começar. Feche os olhos e pense em uma marca qualquer. Pronto?! Quais as características que você pensou? Logo, cores, fonte, mascote? E se pudéssemos englobar outros aspectos como sons, personalidade e sensações?

O conceito de marca para o marketing vai muito além do aspecto visual (normalmente associado). É um processo que envolve todos os movimentos que um negócio pode fazer, que vai desde a criação de um logo, escolha de fontes, posicionamento, tom de voz, manifesto, jingles para TV e/ou rádio, os “famosos” Missão, Visão e Valores e muitas outras características tangíveis e intangíveis.

O processo de gerir uma marca chama-se branding. A função do Branding é despertar sensações e criar conexões com os consumidores para que eles optem pelo seu negócio no momento de decisão de compra.

Mas como eu posso cuidar melhor da minha marca? Como esse tal branding vai aumentar meu lucro ou transformar minha empresa? Pegue um café e continue a leitura.

O que é uma marca?

Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro.

Seth Godin

Partindo deste pressuposto, podemos dizer que uma marca vai muito além de uma logomarca atraente. Diz respeito às experiências, cultura, personalidade, benefícios, enfim, ao reconhecimento do público de maneira geral.

Dito isso, partimos para outro ponto, como controlar estes aspectos do seu negócio? Assim como você cuida dos móveis do seu escritório, a forma como seleciona candidatos, a atividade de cuidar de uma marca não é uma atividade orgânica. É preciso gestão estratégica para que os frutos sejam doces e duradouros.

O processo de gestão de marca (branding) é um trabalho de tornar a marca multissensorial. É um processo fundamental para solidificar a imagem da empresa no subconsciente do(s) público(s) de interesse, despertar sensações positivas e criar conexões no inconsciente do seu possível cliente para que ele, na hora da decisão, escolha sua marca e não o seu concorrente.

A tecnologia trouxe os consumidores para perto das marcas. Eles querem se relacionar com as marcas, querem entender como elas pensam, como são as experiências de outros consumidores com aquela marca. Não se trata de como você vai vender e sim como as pessoas vão comprar de você.

Efeito Priming

O Efeito Priming, ou somente Priming, é um efeito que acontece quando um indivíduo é exposto a um determinado estímulo e o mesmo sofre uma influência (positiva ou negativa) do estímulo em decisões futuras. As decisões tomadas a partir do estímulo são enviesadas mesmo não havendo consciência por parte do indivíduo. Esses estímulos podem vir por coisas cotidianas como uma publicidade no rádio, TV, um outdoor, palavras que você ouve de alguém e muitos outros estímulos sensoriais.

O efeito priming (pré-ativação) vem sendo estudado pela Neurociência, Neuromarketing e Neuroeconomia há cerca de 50 anos, mas o que isso tem de relação com marcas?

Se dissermos, por exemplo: Banco eXpress, seu cérebro demora mais para processar a informação por que você nunca foi exposto a esse nome de marca(aliás, ele nem existe). Agora se dizemos Banco do Brasil, e sem dúvidas em algum momento da sua vida já foi exposto a esta marca, seu cérebro assimila muito mais rápido essa informação e em uma eventual decisão sobre qual banco seria melhor para seus investimentos você daria mais peso para o Banco do Brasil. 

É usando esse princípio que as marcas decidem investir R$ 91,9 milhões nas publicidades do BBB. 

Aqui vale aquela frase clichê: “Quem não é visto, não é lembrado”. É clichê, mas se você não leva sua marca até o seu público, como quer que eles façam negócio com sua empresa?

Personalidades da Marca

O mundo vive cada vez mais uma polarização, independente de qual assunto seja. As pessoas querem fazer parte de grupos, querem sentir-se acolhidas pelas pessoas que comungam da mesma ideia que ela e desta forma elas procuram, cada vez mais, relacionar-se com marcas que vendem serviços ou produtos com os quais elas se identificam.

Uma empresa que usa sempre mensagens genéricas, que usa apenas o preço como um diferencial de venda não vai cair nas graças do público comprador e muito menos conquistar a confiança e amor dessas pessoas. Assim como nós escolhemos as pessoas com que nos relacionamos por traços (muitas vezes semelhantes aos nossos) os clientes querem marcas com a personalidade próxima da delas.

A personalidade de uma marca nada mais é do que uma série de características “humanas” usadas para criar conexões com seu público-alvo. É através dessas características que os times de marketing buscam se conectar com os consumidores. Se você constrói uma marca de personalidade bem delineada você tem muitas oportunidades de cativar clientes e mais que isso, torná-los embaixadores da sua marca.

Além disso, uma certa personalidade ajuda sua marca a se conectar emocionalmente com os clientes, transmitir a mensagem de sua marca e definir o tom de seu negócio. As empresas comunicam suas características ao longo do tempo por meio de seus produtos, qualidade e embalagem. A personalidade de marca não é apenas o que você deseja que os clientes pensem sobre sua marca, mas também como eles realmente a percebem. A personalidade de uma marca é essencial para qualquer empresa, mas é preciso sempre avaliar se seu cliente enxerga sua marca da forma como você quer que as pessoas a vejam.

Você pode criar uma marca com espírito aventureiro, focando suas ações em esportes radicais por exemplo. Criar uma marca com personalidade altruísta fomentando ações sociais, ambientais ou defendendo causas animais. Pode criar uma personalidade de poder ao apresentar sempre seus cliente com carros luxosos, mansões, lanchas e outros artigos de luxo. Tudo depende de você. Mas lembre-se, escolher uma personalidade muitas vezes implica em perder força com quem não concorda com ela.

O que é esse tal Branding?

Branding ou gestão de marca é o conjunto de estratégias que objetivam representar uma marca no mercado. Isso inclui a escolha planejada de elementos como o posicionamento, a identidade visual e a forma com que os produtos e/ou serviços são divulgados ao público.

Assim, o branding diz respeito ao planejamento e ao desenvolvimento de ações focadas em construir, consolidar, gerir e promover uma marca.

Fonte: https://deskfy.io/gestao-de-marca/

Quanto mais coerente, assertiva, bem-estruturada e afinada aos interesses do público-alvo for a gestão de marca, mais provável se torna a possibilidade de conquistar, encantar e fidelizar clientes, o que, a longo prazo, significa maiores lucros.

Dos funcionários aos clientes

Incentivar a cultura interna da marca entre os colaboradores é fundamental para que o público externo também perceba valor no empreendimento.

Tanto funcionários, quanto clientes externos são expostos aos processos de:

  • Criação de consciência (quando conhecem a marca);
  • Percepção de reputação da marca;
  • Identificação ou não de valor da marca; e
  • Decisão final por se tornarem ou não leais à marca.

Logo, garantir o desenvolvimento de um ambiente favorável para a gestão de marca entre os funcionários também é investir em pessoas que podem se tornar facilitadores e pontos de contato direto com possíveis clientes.

Como fazer Branding?

Existem diversas formas de trabalhar branding. Podemos dividir as iniciativas em dois grupos:

1. Identidade visual

São as representações visuais da sua marca que ajudam a criar uma identidade na mente do consumidor: logo, um estilo de foto, fontes, cores etc. 

Quanto mais alinhada ela for, mais provável e rápida será a associação na mente de quem busca opções de marcas.

2. Estratégia

A estratégia faz o papel de transmitir os valores não visuais, é como você transmite o seu propósito. A criação de percepção pela estratégia se dá num nível mais profundo, em que o consumidor se identifica não só com o estilo, mas com os valores da marca criando uma conexão mais forte.

Como pensar em Branding

Posicionamento de marca

Nessa parte da sua estratégia de marca, você define de que forma a sua marca será posicionada no mercado, ou seja, qual jogo você está jogando? Com quem está competindo? Quem é sua persona? Qual é o tamanho desse mercado? 

O posicionamento é muito importante, pois é ele que direciona a forma como os consumidores irão te enxergar no mercado e com quem eles irão te comparar.

Aqui entra:

  •         Público e persona
  •         Mercado de atuação
  •         Produto e diferenciais
  •         Razões para acreditar
  •         Tagline

Território Verbal

As orientações sobre como sua marca fala e escreve estão dentro do território verbal. Essa parte da estratégia da marca é muito útil para orientar vários times: marketing, customer success, vendas e produto. Na linguagem verbal, nós definimos:

  • Tom de voz: orienta quem fala em nome da marca. sua marca é mais séria ou mais engraçada? É mais formal ou mais cordial? É esse tipo de orientação que a definição de tom de voz traz.
  • Dicionário: banco de palavras, expressões, emojis e regras gramaticais típicas da marca. Contribuem para a criação e expressão da identidade verbal oral e escrita.
  • Argumentos de venda: tópicos ou um texto de referência para comunicar os diferenciais do produto e razões para acreditar na marca, de acordo com o seu público.
  • Quem somos: Texto que serve como guia para apresentação da marca.
  • Manifesto: É a primeira comunicação e dá o tom da marca. É o texto que tangibiliza toda a personalidade construída.

Território visual 

A marca e seu território visual são os elementos mais tangíveis do projeto de branding e aqueles que o consumidor reconhece como a cara da empresa, por exemplo:

  • Logo
  • Tipografia
  • Ícones
  • Paleta de cores
  • Estilo de ilustração
  • Grafismos
  • Estilo de foto

Distúrbios das Marcas

Miopia

Existem várias formas de se identificar a miopia em uma marca, mas as principais delas são: apego excessivo a produtos/serviços e visão curta de negócio.

Quando uma marca tem fixação pelos produtos ou serviços que oferece, fica míope sobre a proposta de valor que gera com eles.

Ou seja, deixa de mostrar para o consumidor como podem ser úteis para resolver seus problemas.

Na prática, foca sempre nas mesmas estratégias e, assim, acaba por afastar potenciais clientes.

Transtorno de Personalidade Narcisista

O senso inflado de auto-importância é fácilmente identificado nas marcas que acreditam que apenas o seu “nome“ vai garantir vida longa e próspera para o negócio. 

– Eu estou há 146 anos no mercado, eu sou autoridade. Quem vai vender um seguro melhor que eu?

– Eu sou a corretora XPTO, faço parte do Grupo GC e isso basta. O cliente que se conforme com isso e com a opção que eu vou oferecer e pronto.

Transtorno do Déficit de Atenção com hiperatividade

Em geral as marcas que sofrem com esse distúrbio são aquelas que não sabem exatamente o que devem oferecer ao seu cliente.

Vê sempre o concorrente e quer imitar o que acontece. Não sabe focar a atenção no negócio e vive sempre mudando de foco dentro da empresa, quer atuar nos mercados promissores mas não busca entender se o mercado em questão faz sentido para a marca (seja por falta de mão de obra ou por questões geográficas).

Depressão

Atinge principalmente aquelas marcas com muitos anos de estrada ou marcas muito jovens.

Não se adequam ao mercado e vivem “pra baixo“, sem entender a razão de existir, não gostam de respirar ar puro e vivem dentro do porão.

– Todo mundo se dá bem, só eu que não.

Esquizofrenia

A esquizofrenia é tida como um “transtorno psíquico” severo que se caracteriza classicamente pelos seguintes conjuntos de sintomas: alterações do pensamento, alucinações (visuais, sinestésicas, e, sobretudo, auditivas), delírios e alterações no contato com a realidade.

As marcas que sofrem desse problema são marcas que muitas vezes executam ações para captação de clientes mas não buscam entender quais as necessidades deles.

Elas imaginam um cenário bonito, barato e rápido de ganhar clientes e dinheiro e esquecem de pensar em quem mais importa: O CLIENTE.

Nem sempre o que você pensa reflete no restante das pessoas. Fique atento.

Checklist do Sucesso

Estratégias de Marca

  • Por que seu negócio existe?
  • Quem é sua audiência?
  • Quem é seu cliente ideal?
  • Qual o objetivo da Marca?
  • O que sua marca oferece?
  • Qual seu posicionamento?
  • Qual a personalidade da marca?
  • Qual o tom de voz da marca?
  • Qual a tagline?
  • Que mensagem quer passar?
  • A jornada de compra é clara?
  • Quais meus pontos fortes?
  • Quais meus pontos fracos?
  • Os elementos da marca como fontes, texto e imagens refletem com precisão sua personalidade?

Identidade da Marca

  • Tem a logo em vetor?
  • Minha logo é legível?
  • Minha logo é responsiva?
  • Minha logo funciona com apenas 1 cor?
  • Tenho paleta de cores definida?
  • Tenho fonte padrão da marca?
  • Existe um padrão de apresentação?
  • Meus colaboradores são instruídos quanto ao uso da marca?
  • Existe um guia de uso da marca?

Pontos de Contato

  • A papelaria é padrão?
  • Existe um template para as apresentações?
  • Minhas redes sociais estão alinhadas com a marca?
  • Meu site está alinhado com a marca?
  • Os contatos do site estão atualizados?
  • Os contatos das mídias sociais estão atualizados?
  • Os contatos do Google Meu Negócio estão atualizados?
  • Os anúncios refletem a personalidade da marca?
  • Seu cliente enxerga sua marca da mesma forma que você?
  • Sua marca entrega aquilo que promete?
  • Seu discurso está alinhado com o que você promete?
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